Å måle de rette tingene på de riktige måtene er en forutsetning for å lykkes på web. Hvis du ikke vet hvor du er, kan du heller ikke styre hvor du vil gå.

Målinger, eller webstatistikk, er et omfattende fag i seg selv. Det er et imidlertid et område som ofte blir nedprioritert i bedriften, og det er synd! Å ha gode målinger, og å følge med på dem jevnlig, er nødvendig for å oppnå gode resultater på web. I tillegg er de beste verktøyene gratis, så det er liten grunn til ikke å måle.

Hva bør du måle?

Her er minimumslisten for de tallene du bør følge med på løpende:

• Totale besøkstall for ditt nettsted (Tips: Mål på unike besøkende – det gir deg det mest nøkterne tallet.)
• Totale sidevisninger for ditt nettsted, hvis du lever av å selge annonser.
• Dine mest populære sider.
• Hvor brukerne dine kommer fra, altså hvem som skaffer klikk til dine sider.
• Avstøting – prosentandelen av brukere som umiddelbart forlater sidene dine.

I tillegg bør du kikke på disse tallene en gang i blant, men det er ikke nødvendig å følge med på dem løpende:

• Hva slags skjermoppløsning dine brukere benytter
• Hva slags nettlesere dine brukere benytter
• Hvor mange av dine brukere som har muligheten til å se flash-filer
• Hva slags maskiner dine brukere benytter

Det finnes i tillegg en rekke målinger du bør følge med på hvis du har spesielle behov, for eksempel i forhold til søkemotoroptimalisering.

Hva betyr besøkstallene?

Den viktigste variabelen for et hvert nettsted er som regel trafikk, altså hvor mange brukere som benytter nettstedet. Dette fordi denne variabelen utgjør X-faktoren i den generelle formelen for suksess på web. Det er imidlertid lett å måle feil når det gjelder besøkstall, slik at tallene blir misvisende.

Her er forklaringen på hva de enkelte målene betyr:

UV = Unique Visitors = Unike brukere = Antallet enkeltpersoner som har benyttet nettstedet i løpet av en gitt tidsperiode.

US = User Sessions = Brukersesjoner = Antallet besøk til siden. En bruker som er inne på et nettsted en gang og formiddagen og en gang om ettermiddagen samme dag, vil altså telle som to US, men bare som én UV.

PI = Page Impressions = Sidevisninger = Page views = Antallet sider som er vist for brukere. En bruker som går inn på nettstedet og klikker seg inn på fem forskjellige sider der vil altså telle som fem PI men bare én US.

Hits = Antall hentinger av filer fra server. Dette tallet gir vanligvis ingen mening. De fleste websider består av en rekke forskjellige filer – blant annet vil hvert enkelt bilde og grafisk element på en side telle som en separat fil. Et besøk på en side med 5 bilder, 2 logoer og 3 grafiske knapper vil altså telle som 10 hits og bare én sidevisning. Det sies da også litt spøkefullt at HITS står for “How Idiots Tally Success”.

TNS Gallup offentliggjør forøvrig løpende trafikktall for noen av landets største nettsteder. Der kan du se begrepene over brukt i praksis, og vil også få et inntrykk av det typiske forholdet mellom dem.

Feilkildene for trafikktall

Dersom du benytter to forskjellige statistikk-programmer på samme nettsted i samme periode, så vil du sannsynligvis få to sett med tall. Dette skyldes at det finnes forskjellige måter å måle på.

Den viktigste forskjellen er mellom serverbasert statistikk og webside-basert statistikk. Webtrafikk kan nemlig måles på to måter: Aktivitet på webserveren gir server-side statistikk som for eksempel WebTrends, mens aktivitet på websidene gir webside-basert statistikk som for eksempel Google Analytics.

Én forskjell mellom de to – som gjør at valget i mange tilfeller er enkelt – er at serverstatistikk må legges inn fysisk på server av hostingleverandøren, eller av en tekniker, mens websidestatistikk enkelt kan legges inn i selve HTML-koden av nettredaktør selv.

Grunnen til at de to måler forskjellig er blant annet at en del kall avbrytes: Bruker klikker på noe og gir en telling i webside-basert statistikk, men ombestemmer seg på halvveien. Dermed blir den samme handlingen ikke telt i serverloggen.

Viktigere er imidlertid forskjeller i måter den enkelte installasjon er satt opp. Én svært viktig slik variabel er tidsramme: Tidsperioden som defineres før en bruker telles som ny US eller ny UV. Det er for eksempel vanlig å sette opp utløpstiden for en brukersesjon til 20 minutter eller 30 minutter. Settes denne til 20 minutter, betyr det at når en bruker har vært på nettstedet i under 20 minutter telles besøket kun som én US, men går det over 20 minutter telles det samme besøket som to US. Går det over 40 minutter telles det som 3 US og så videre.

Et besøk som varer for eksempel 25 minutter, vil altså kunne telles som én eller to US avhengig av hvordan den enkelte statistikken er satt opp.

I tillegg kommer spørsmålet om IP-adresser. Dersom man måler unike brukere (UV) utfra IP-adresse, vil flere brukere i samme hus kunne telle kun som én UV. Og brukere som surfer gjennom en generell internett-leverandør som Telenor vil også få tilfeldig tilskrevne IP-adresser for hver gang man er på nett, slik at samme bruker kan komme til å telles flere ganger.

Måler man i stedet unikhet utfra en informasjonskapsel (“cookie”) på maskinen, vil flere brukere på samme maskin telle kun som én unik bruker.

Stabil måling

Det finnes altså ingen ting som heter “absolutt sannhet” når det gjelder webstatistikk. Så lenge du holder deg til samme statistikkprogram og samme oppsett, og følger med på de samme tallene over tid, vil du imidlertid få en god indikasjon på utviklingen på ditt nettsted.

Følg med på de samme tallene over tid, så vil du uansett få et inntrykk av utviklingen.

Gratis statistikk

Ett program som regnes som ett av verdens beste statistikk-programmer, er Google Analytics. Dette er en webside-basert statistikk som kun krever at du legger inn sporingskode i malen på siden din. Legger du inn koden i et malelement som finnes på alle sider – for eksempel i en global meny – vil du få statistikk på alle dine sider.

Hvis du skal leve av din satsning på nettet, så må du vite hva som skjer. Du må vite hva du får igjen av markedsføringen du kjøper hos andre, og du må tette de hullene hvor kundene lekker ut av nettstedet ditt.

Målinger på nett kan deles inn i tre hovedkategorier. Skal du leve av nettet, må du være god på alle tre.

• Rapportering
• Webanalyse
• Optimalisering

Rapportering

Rapportering handler om å se de store linjene. Går det den rette veien, eller må jeg sette igang større endringsprosesser? Rapportering er typisk viktig for ledere. og de med overordnet resultatansvar.

Analyse

WebAnalyse er en operativ kunst, som er viktig for de som utøver webkommunikasjon, f.eks. nettredaktører, online selgere eller produktsjefer. Webanalyse handler om finne ut hva som skjer, og hvorfor. Hva er det som virker? Hva er det som selger? OG hvor faller folk fra – hvorfor selger vi ikke dette?

Webanalysen vil avsløre om det er manglende brukervennlighet og systemfeil, eller manglende innhold eller for høy pris, som er avgjørende for at du ikke selger. Eller i motsatt fall, fortelle deg hvorfor du er markedsleder. Webanalyse handler om å lære, og finne ut av ting, som kan gjøre deg bedre.

Optimalisering

Optimalisering forutsetter at du har webanalysen på plass, og handler om hvordan du utnytter din nye kunnskap. Optimalisering handler om konkrete endringer, for å selge mer. Optimalisering kan skje i sanntid, eller over tid. Det bestemmer du. Med optimalisering kan du lett øke salget eller øke din ROI på markedsføringskampanjer. DA finner du ut hvor det lønner seg å markedsføre, hvilke produkter som er lettere å selge og hva du tjener mest penger på, gjerne målt opp mot dine kostnader.

Analyseverktøy:

Rapporteringsverktøy finnes det mange av. I mange tilfeller har du dette på plass allerede, via regnskaps- og ordresystemene dine. Hvis du derimot er opptatt av å se webben isolert og kanskje litt mer detaljert, vil et webanalyseverktøy gi deg både rapportene og analysene du trenger.

Billig og bra – faktisk helt gratis

Websuksess.no anbefaler Google Analytics som er gratisverktøy for de aller fleste. Du bør starte her, og evt. oppscalere ved behov. Situasjonen nå, er at gratisverktøyene er blitt så bra at de færreste trenger å bytte til noe bedre. Men det finnes klare unntak og klare skiller på når det trengs.

Topp kvalitet, men til hvilken pris?

Skal du satse på et verktøy som “klarer alt”, så må du betale for det. Det finnes flere veldig gode verktøy i den klassen, hvor Rolls-Royce er WebTrends. Sannsynligvis både best og dyrest. Sannsynligvis best på integrasjon av data inn i dine andre datakilder, mest nøyaktig og sannsynligvis det kraftigste webanalyseverktøyet på markedet (red.anm: Jeg er litt subjetiv her). Dette er for “de tøffeste guttene” i klassen, typen nettbanker, Forsvaret og store nettsatsninger.

Heller analysemennesker, enn dyre verktøy

Skal du betale for et webanalyseverktøy, bør du først være villig til å betale for 1, helst 2 heltidsansatte webanalytikere. Hvis ikke, får du neppe utnyttet disse verktøyene mer enn du allerede klarer med f.eks. Google Analytics.