Hvordan skaffer du trafikk til sidene dine? Hvordan sørger du for at du blir funnet av nettbrukere som leter etter det du tilbyr? Det finnes en rekke måter å markedsføre websider på. Noen av dem handler om kanaler som er utenfor webmediet, mens andre handler om metoder som er nettbaserte.

Nettbasert webmarkedsføring

Av alle teknikker som det er mulig å benytte er det spesielt tre som nettredaktører i  vestlige land finner effektive. De “tre store” kanalene for nettbasert webmarkedsføring er:

• Søkemotoroptimalisering
• Google AdWords
• E-post markedsføring

I tillegg kommer et par andre nettbaserte kanaler som er mye brukt, men som ikke gir fullt så gode resultater:

• Katalogannonsering
• Bannerannonser
• Web 2.0-markedsføring

I Markedsføringsundersøkelsen gjennomført i mai 2008 på Nettredaktor.no sa norske nettredaktører klart fra om hvilke kanaler de aktet å benytte i fremtiden. Du kan lese mer om undersøkelsen på Nettredaktor.no

Ikke-nettbasert webmarkedsføring

Av ikke nettbaserte kanaler, er de mest aktuelle disse:

• Avisannonser
• Magasinannonser
• Egne kanaler

I noen tilfeller kan også disse kanalene fungere:

• Radioannonsering
• TV-annonsering

Mange ser på TV-annonsering som det kraftigste markedsføringsmediet – men til å skaffe trafikk til websiden er ikke TV-annonser nødvendigvis det mest effektive.
Samtidig kommer det naturligvis helt an på hvordan det gjøres. Eksempler på vellykte TV-kampanjer med hensikt å skaffe trafikk til websider vil for eksempel omfatte kampanjene til Matprat.no:

Dette er TV-annonser som både forteller en interessant historie og inviterer til å oppsøke nettstedet for enda flere gode mat-tips.

Opplysningskontoret for kjøtt, som står bak disse kampanjene, har også tydeligvis en multikanalstrategi som omfatter å kombinere web med SMS og TV. De har også formodentlig noen relativt velvoksne budsjetter.

Billig TV-reklame vanskelig

For de som har mindre budsjetter til rådighet, kan for eksempel sponsorplakater mellom programmer være et alternativ. Samtidig er det også vanskelig å bruke slike plakater til å få mange brukere til en webside – men umulig er det heller ikke. De som ofte lykkes best med dette er tjenester som i seg selv motiverer TV-seeren til å klikke seg inn – for eksempel datingtjenester eller gamblingtjenester.

Å lage TV-reklame er heller ikke en oppgave for amatører, så skal du begi deg inn på TV-annonsering er det nærmest en forutsetning å ha et budsjett av en viss størrelse.

Har du ikke dette budsjettet bør du konsentrere deg om nettbaserte kanaler som typisk gir langt bedre uttelling for små budsjetter, for eksempel e-post markedsføring eller Google AdWords.

Hvor kan du annonsere?

De kommersielle TV-kanalene selger alle annonser. Her er noen relevante kanaler:

Klikk her for mer informasjon om annonsering på TV2.
Klikk her for mer informasjon om annonsering på TV3.
Klikk her for mer informasjon om annonsering på TVNorge.
Jo flere seere en TV-kanal har, jo dyrere er det å annonsere der. Du kan derfor også vurdere om du skal kontakte noen av de mindre kanalene.

Husk at også utenlandske kanaler tar imot annonser fra norske annonsører. Du kan rette annonsene spesielt mot norske brukere og kun dem. Prøv for eksempel disse, hvis kanalprofilen er relevant i forhold til ditt nettsted:

Klikk her for mer informasjon om annonsering på Discovery Channel.
For kontaktinformasjon for MTV’s norske annonsesalg-ansvarlig, klikk her.
Google TV Ads

Google har ofte testprosjekter på gang. En av dem er prosjektet Google TV Ads som skal gjøre TV-annonsering mer målbart og enklere å styre for annonsøren.

Gjennom Google TV Ads skal du kunne opprette og plassere TV-annonser selv via web, like enkelt som du i dag kan plassere Google AdWords.

Det gjenstår å se om Google TV Ads vil bli noe virkelig alternativ for norske annonsører, men det er utvilsomt et spennende prosjekt som det er verd å følge med på.

Klikk her for mer informasjon om Google TV Ads.

Radioannonser kan noen ganger fungere uventet bra til å generere trafikk til din webside – spesielt hvis ditt nettsted henvender seg til folk som hører radio på jobben.
Mange nordmenn hører på radio, og mange har radioen på mens de arbeider. Dette gjør at veien kan være kort fra å høre en webadresse annonsert på radio og til å taste den inn og se på den på egen PC.

Noen hører til og med på nettradio, og da er veien til PC’en enda kortere.

Hvor kan du ha radioannonser?

De store, kommersielle kanalene (P4 og RadioNorge) tar inn annonser. Det samme gjør de aller fleste nærradio-stasjoner.

Her finner du samtlige norske radiostasjoner.

Hvor mye koster annonsene?

Prisene varierer mye. Dyrest er antagelig P4, men de har også klart størst publikum (1,3 millioner lyttere hver dag) og gir deg dermed også typisk mest respons.

Klikk her for å lese mer om annonsering på P4.
Klikk her for å gå til Radio Norge og klikk på deres lenke “Annonseinformasjon” øverst til høyre på siden for deres annonseinformasjon.
Hvordan lages annonsene?

Radioannonser må lages av et byrå med spesielt utstyr og i et profesjonelt lydstudio. Her finner du en oversikt over noen av de beste byråene til å produsere radioreklame.

Nysgjerrig på noen caser?

Lyst til å lese litt mer om hvordan radioreklame kan fungere og hvilke resultater man kan oppnå? P4 har et omfattende arkiv med suksesscaser fra radioreklame som man kan lese gjennom og lære av:

Klikk her for å gå til radioreklame-case-arkivet til P4.

Med egne kanaler menes de kontaktflater du selv disponerer, for eksempel telefonsvarer, brosjyremateriell, brevark, kundeaviser og lignende.
Det burde ikke være nødvendig å minne om det, men det viser seg altså at mange helt glemmer å inkludere webadressen og henvisninger til websidene i sine egne kanaler.

Her er en liten huskeliste:

• Pass på at webadressen står trykket på bedriftens brevark og visittkort.
• Når du trykker brosjyrer, henvis gjerne til websiden for mer informasjon og/eller for bestillingsskjema.
• Legg inn en henvisning til websiden på bedriftens telefonsvarer, slik at de som kan finne svar selv slipper å vente i kø på telefonen.
• Bruk henvisning til websiden aktivt i annen annonsering. Har du for eksempel en radiokampanje på gang? Pass på at det blir sagt “bestill nå med det samme på www.bedriften.no” eller noe tilsvarende i annonsen.
• Bruk websiden aktivt i PR-arbeidet. Sender du ut pressemeldinger, så henvis gjerne til websiden for mer informasjon, for bildebank med bilder av produkter/personer og lignende.
• Lager du kundeavis? Det er fortsatt bare unntaksvis at en nettbasert kundeavis fungerer like effektivt som en papirbasert en (derimot kan en kundeavis på e-post kan være både mer effektivt og langt rimeligere enn en som er på papir). Men den trykte kundeavisen både kan og bør henvise til websiden for mer informasjon, for utdypende diskusjoner eller lignende.
• Bruk avsenderinformasjonen i e-poster fra bedriftens ansatte til å reklamere for websiden. Dette er spesielt effektivt hvis man har et nettsted med nytteinformasjon, slik at man for eksempel kan si “Lær blomsterspråket i vårt online blomsterleksokon” eller tilsvarende.
• Henvis gjerne til websiden for mer informasjon fra firmablogger eller hvis du deltar i kommenteringer eller diskusjoner på forskjellige nettsamfunn.
• Husk at bedriftens egne kanaler gir mange sjanser til å promotere websidene – og på webben har du ingen plassproblemer.

Det er derfor nesten alltid mulig å legge opp trafikkdrivende tiltak av typen “les mer om dette emnet på vår hjemmeside” eller “diskuter dette temaet på vårt online diskusjonsforum”.

Bare ikke glem at du også må lage en webside som det er verd å oppsøke!

Annonser i ukeblader og magasiner kan også fungere til å skaffe flere brukere til ditt nettsted.
Nøkkelen til å lykkes med en magasinkampanje er å velge blader eller magasiner som har den typen lesere som er interessert i det ditt nettsted handler om.

I Norge har vi en omfattende magasinflora der det er mulig å finne blader om det meste. Driver du en nettbutikk med hyttemøbler? – Prøv en annonse i Hytteliv. Selger du økologisk ost? Prøv en annonse i mat-magasinet Appetitt.

Det finnes fagblader, ukeblader og magasiner om det aller meste:

Klikk her for en oversikt over magasinene til Hjemmet Mortensen.
Klikk her for en oversikt over magasinene i Aller-gruppen.
Klikk her for å søke i Fagpressekatalogen.

Hvor mange lesere?

Annonsepriser i magasiner henger nøye sammen med hvor mange lesere bladet har. Antallet lesere vil også påvirke hvor stor respons du kan forvente. Generelt gjelder det jo at jo flere lesere jo bedre, men man kan også argumentere for at 1000 lesere som er midt i målgruppen er bedre enn 10 000 lesere som ikke er interessert i det du tilbyr.

Alle magasiner, ukerblader og fagblader informerer tydelig om hvor mange lesere de har. NB! Det er vanlig å ta opplagstallet og gange med 4 for å få antall anslåtte lesere, så pass på at du også sjekker hvor stort det faktiske opplaget er. Her finner du opplagstall for de fleste norske magasiner.

Det beste målet får du kanskje om du beregner kontaktpris, også kalt CPT (Cost Per Thousand) eller CPM (Cost Per Mille). Dette tallet angir hvor mye du betaler for å nå 1000 lesere i de enkelte kanalene. Klikk her for å se kontaktprisen for Hjemmet Mortensens magasiner.

Hvor stor annonse?

I tillegg til opplagstall vil prisen avhenge av hvor stor annonse du bestiller. Større annonser er kanskje mer synlige, men det er et faktum at responsen på en helsides annonse ikke er dobbelt så stor som responsen på en halvsides annonse. Ett eller annet sted vil du altså finne et skjæringspunkt mellom pris og responsrate som er riktig for ambisjonsnivået og budsjettet for din kampanje.

Flere av ukebladene, blant annet i Hjemmet Mortensen, har såkalte “Kjøpeguider” eller “Impulsannonser”. Dette er annonser i mindre format med bestemte retningslinjer for utforming. Mange lesere oppfatter disse annonsene som mer “redaksjonelle” og responsen er derfor ofte bedre, samtidig som prisen er ganske lav.

Tips: De fleste annonseselgere har godt rom for forhandlinger. Prøv derfor å forhandle frem rabatter eller spesialtilbud ved kjøp av flere innrykk. Det er ikke uvanlig at man kan få halvert annonseprisen ved å gjøre seg litt “kostbar” i kjøpsfasen.

Hva slags respons kan du få?

Det kan ofte være vanskelig å spore interessen fra et magasin over til webtrafikk. Med mindre du for eksempel har et bestillingsskjema der du spør “hvordan fant du oss?” eller lignende, vil man ikke alltid kunne se hva annonsen har generert av trafikk.

Direktemarkedsføringsforeningen Nordma kunngjør imidlertid snitt-tall for respons i forskjellige medier. Ifølge deres siste kunngjorte tall er snittet for magasinannonser en responsrate på 0,13 prosent. Dette betyr altså at 13 av 1000 lesere kan forventes å gi en respons. Tilsvarende tall for avisannonser er 0,09 prosent (9 av 1000 lesere). Vinnerne i undersøkelsen er telemarketing med hele 5,78 prosent respons (57,8 responser av 1000 oppringte). Disse tallene måler imidlertid respons generelt, og ikke respons spesielt til web.

Uansett gjelder det imidlertid at gode annonser skaffer bedre resultater enn dårlige annonser. Og med “gode annonser” mener vi ikke først og fremst annonser som vinner kreativitetspriser, men annonser som genererer salg. Dette kan du lese mer om i seksjonen om selgende tekster.

Selv om papiraviser ikke er en nettbasert kanal, betyr det ikke at den ikke kan brukes til å skaffe brukere til ditt nettsted.
De trykte papiravisene har fremdeles et ganske sterkt grep på leserne – spesielt gjelder dette lokalavisene. Har du et nettsted som retter seg mot brukere fra bestemte distrikter kan avisene være et svært aktuelt supplement. Det samme gjelder nettsteder der produkter eller tjenester er lokalt orienterte.

Kombinasjonen avis og web

Et lønnsomt grep kan også være å tenke kombinasjonen avis og web i utgangspunktet. Ett eksempel på dette er rekrutteringskampanjen i forbindelse med utvidet taxfree-salg på norske flyplasser for noen år siden.

I dette tilfellet var det svært mange stillinger som skulle besettes, på mange forskjellige steder i landet. Skulle alle stillingene utlyses i avis, ville dette medført en svært stor og dyr annonse.

I dette tilfellet valgte annonsøren i stedet å etablere et nettsted der alle stillingene var beskrevet og der man kunne sende inn elektronisk søknad på de forskjellige stillingen. Deretter supplerte man dette nettstedet med en enkel og billig annonse i dagsavisene, som så omtrent slik ut (rekonstruert fra hukommelsen av oss i Websuksess.no):

På grunnlag av denne enkle annonsen fikk utlyser inn over 5000 jobbsøknader gjennom nettstedet – noe som må kunne karakteriseres som en overveldende respons.

Rubrikkannonser

Selv når budsjettet ikke tillater store avisannonser (disse er jo gjerne relativt dyre, spesielt i sammenligning med for eksempel PPC-annonsering på nett), kan man vurdere avis som kanal. I disse tilfellene er gjerne løsningen rubrikkannonser.

Med en rubrikkannonse kan du få en liten annonse til en billig penge – og hvis de varene eller tjenestene du tilbyr er relevante i forhold til kategorien som runrikkannonsen står i, kan dette gi god uttelling i form av besøk til en spesialisert tjeneste.

Et annet aspekt er at du kan benytte websiden til å få sagt veldig mye mer enn du har plass til å si i rubrikkannonsen, og så kan du bruke rubrikkannonsen til å fortelle om at du har mye mer informasjon tilgjengelig på nett.

Et annet aspekt er at mange brukere har lavere terskel for å oppsøke mer informasjon på grunnlag av en avisannonse når de kan klikke seg inn på nettet etter denne informasjonen i stedet for å for eksempel ringe.

Norske aviser

Vil du prøve deg på en avisannonse? Kontakt avisen direkte:

Her finner du alle norske riksaviser.
Her finner du en oversikt over alle norske lokalaviser.
Lykke til med din aviskampanje!

Den nye bølgen av webtjenester kalles ofte Web 2.0-tjenester. De byr også på noen helt nye og interessante markedsføringsmuligheter. Web 2.0 er egentlig ikke et begrep som har en klart definert betydning. I stedet benyttes begrepet som en samlebetegnelse på et sett med web-baserte tjenester som har ett eller flere av følgende kjennetegn:

• Brukergenerert innhold: Tjenesten er basert på at bruker lager hele eller deler av innholdet selv
• Sosial web: Tjenesten er basert på at brukerne knyttes sammen for utveksling av informasjon via tjenesten
• Mash-up: Tjenesten kombinerer elementer fra en rekke kilder i felles grensesnitt.
• AJAX-teknologi: Tjenesten benytter teknologi som får websider til å oppføre seg som programmer.

Markedsføring i Web 2.0-kanaler kan være flere ting, for eksempel disse:

Sosiale annonser

Nettsamfunnene, som Facebook, Nettby og andre, har gjerne annonsemuligheter som knytter seg til at brukere anbefaler dine tjenester til sine venner. Slike annonser har en tendens til å gi svært høye responsrater – forutsatt at man kan gjøre det på en troverdig måte.

Nøkkelen er ofte å knytte opp annonsen til funksjonalitet, for eksempel slik Lypsyl gjorde med sin “send et kyss”-kampanje i tilknytning til Valentines Day 2008. Les mer om denne kampanjen på OnMedia.

Du kan også lese mer om sosiale annonser på Facebook sin annonseinformasjon (tekst på engelsk).

Firmablogging

Stadig flere selskaper deltar i dialogen i den såkalte “blogosfæren” (den delen av internett som omhandler brukerkommentarer, blogging etc.) gjennom å ha egne firmablogger. Å opprette, vedlikeholde og spre slike blogginnlegg kan være en veldig god måte å profilere selskapets annonser.

Innhold til mash-ups

I og med at stadig flere webtjenester blir såkalte mash-ups (nettsteder som kombinerer innhold fra flere forskjellige kilder). Ett eksempel på en slik tjeneste er iGoogle:

Det å levere innhold til slike tjenester er i dag en fin måte å distribuere informasjon og profilerende budskap. Men det krever at man tenker nytt rundt hva som virkelig er innhold på web. Både “mikroblogging” (melding på maks 140 tegn) og “mikrodesign” (formgivning av et enkelt element som skal inngå i en mashup) er begreper som beskriver nye disipliner innen webkommunikasjons- og webmarkedsførings-fagene.

Flere studier påpeker hvordan ROI (Return of Investment) er større for e-post markedsføring enn for noen annen markedsføringskanal. Med andre ord er e-post den mest lønnsomme markedsføringskanalen du kan benytte.

En amerikansk studie (MarketingSherpa) beregnet at gjennomsnittlig ROI for e-post markedsføring var 57 dollar per investerte dollar. Med andre ord: Hver krone som investeres i denne kanalen gir i snitt 57 kroner tilbake. En slik ROI er nesten uhørt.

Forklaringen er imidlertid ganske klar, nemlig at e-post markedsføring er veldig billig. Det krever ikke mer enn noen få hundrelapper i investering å sette opp et nyhetsbrev, og når man først har dette systemet på plass er det bare å begynne å samle inn adresser.

Formelen for å lykkes med å tjene penger gjennom e-postmarkedsføring er slik:

M * OR * CTR * CR = $

For å lykkes med e-postmarkedsføring må du altså ha følgende fire elementer på plass:

1. Taktikker for å bygge listen:
   Adresselisten din er gull verd, så det er lønnsomt å investere i målrettede tiltak for å få listen til å vokse. Listen din avgjør hvor mange mottagere du kan sende til. (M for Mottagere i formelen.) Størrelsen på M er et avgjørende suksesskriterium.
2. Vite hvordan du skal skrive gode overskrifter
   overskriften avgjør hvor mange prosent av de som mottar mailen din som åpner den. (Åpneraten kalles OR, eller open rate på engelsk, i formelen.)
3. Vite hvordan du skal skrive handlingsutløsende e-posttekster
   teksten avgjør hvor mange prosent av de som åpner mailen som klikker på en link i mailen og går videre inn på websiden. (Klikkrate kalles click through rate, eller CTR i formelen.)
4. Lage en landingsside som får brukeren til å kjøpe produktet ditt, eller gjøre noe annet som du tjener penger på.
   “Landingsside” er navnet på den siden brukeren kommer til når han klikker på linken i e-posten. Hvor god denne siden er, avgjør omformingsraten (CR for conversion rate i formelen), som altså er prosenten av de som kommer inn på landingssiden som faktisk kjøper et produkt.

Hvis du skaffer deg kompetanse på disse fire områdene, er det nesten umulig å ikke tjene penger på e-postmarkedsføring. Det er ekstremt lønnsom virksomhet.

E-post markedsføring inngår som regel alltid som del av driften av en webside. Det bør alltid være et mål å få inn e-post adresser til dine brukere via websiden, fordi dette er en flott kilde til mer trafikk (du kan sende ut nyhetsbrev når du kommer med nye artikler osv.)

E-post markedsføring kan også være en kilde til trafikk fra andre kanaler, spesielt hvis du kan få andre websider til å inkludere en link til din webside i de nyhetsbrevene de sender ut til sine brukere. (Som regel er dette markedsføring som koster penger, men det er jo alltid lov å spørre, spesielt hvis du har en side med mye nyttig informasjon).

Å drive med e-post markedsføring fra sin egen webside har flere aspekter:

• Du må skaffe e-post adresser til dine brukere
• Du må sende ut e-post som faktisk kommer fram
• Du må skrive e-poster som faktisk blir åpnet og lest

Vi skal se litt nærmere på hver av disse aspektene:

Skaffe adresser

Det enkleste er å bruke websiden til å få inn abonnenter til et gratis nyhetsbrev eller lignende. Den vanligste måten å gjøre dette på, er ved å ha en boks omtrent som denne (eksempelet under er fra Radio Tromsø):

Mer effektivt er det imidlertid hvis man også kan gi med noe ekstra til brukeren, for eksempel slik som det gjøres her (eksempelet under er fra Nettredaktor.no):

Det er også andre måter du kan skaffe deg e-post adresser på, blant annet ved å kjøpe dem, for eksempel fra Brønnøysundregistrene.

Husk imidlertid at markedsføringsloven forbyr deg å sende e-post reklame til personlige webadresser uten tillatelse. Dette betyr at du kun kan sende til generelle adresser som for eksempel firmapost@bedriften.no (og ikke til for eksempel per.hansen@bedriften.no).

Til brukere som har bedt om å motta nyhetsbrev er det naturligvis alltid lov å sende e-post.

Få e-posten fram

Det går selvfølgelig an å bruke Outlook eller et annet e-post program til å sende ut e-post reklame. Husk imidlertid at du da MÅ passe på at du setter adressene i BCC-feltet slik at ikke alle mottagerne kan se hverandres adresser.

Når din e-post liste overstiger et visst antall abonnenter, er det imidlertid mer effektivt å bruke et eget nyhetsbrev-program. Her er to gode slike programmer:

Mail Pilots Norskutviklet nyhetsbrev-program med hyggelig pris og god brukervennlighet. Pris fra kr 290 pr mnd.
Intellicontact Engelskspråklig, nettbasert løsning til veldig lav pris. Pris fra ca kr 80 pr mnd.
Skrive gode tekster

Det er først og fremst to suksesskritiske deler av en e-post tekst:

Overskriften
Eventuelle lenker i teksten
Overskriften bør alltid utformes slik at den frister mottageren til å åpne e-posten, og eventuelle lenker i e-posten bør lages slik at de frister brukeren til å klikke.

For å friste brukeren til å åpne e-posten, bør overskriften helst:

• Ikke være generell (unngå “nyhetsbrev nr 1/07″, “tips fra AS Bedriften” og lignende)
• Være konkret og beskrivende (heller “30% rabatt på tepper” enn “gode tilbud”)
• Ikke inneholde mer enn en sak (heller “nye sofaer i butikken” enn “nye sofaer, ny leverandør av puter, lamper i 10 farger og mer”
• Ha et innhold som er interessant for leseren (heller “kortere ventetid på telefon” enn “vi har fått ny callsenter-leverandør”)
• Tipset er alltid: Tenk på hva som er interessant for brukeren, heller enn hva som er interessant for deg selv.

Lenker i e-post får vanligvis flest klikk når de har følgende kjennetegn:

• Er blå, uthevet og understreket
• Er lange (7-12 ord er optimalt)
• Har et fristende budskap (for eksempel “spar tusen kroner”)
• Inneholder en oppfordring om å klikke (for eksempel “klikk her for å spare tusen kroner”)
• Inneholder en formulering som skaper hastverk (for eksempel “klikk her for å spare tusen kroner alt i kveld!”
• Hvis du er usikker på en e-post du skriver, så lag en faktisk e-post med den overskriften og den lenken du vurderer, og send den til deg selv. Se nøye på den i innboksen: Ville du åpnet en e-post med denne overskriften? Se på selve e-posten: Ville du klikket på en lenke som denne?

Her er noen ressurser hvis du vil jobbe mer med dette spennende emnet:

Gratis rapport om hvordan du tjener penger på e-postmarkedsføring skrevet av undertegnede. Denne kan lastes ned fra Mail Pilots sin webside.

Jeg holder selvfølgelig også kurs i web- og e-postmarkedsføring. Dette kan være nyttig, spesielt for deg som skal drive dette i litt større skala gjennom en etablert firma- eller organisasjonsweb, eller som del av din jobb som nettredaktør.

En liten advarsel til slutt: Husk at i Norge er det forbudt å sende e-postreklame til andre enn de som har meldt seg på listen din, eller som er eksisterende kunder, så det er viktig å holde tunga rett i munnen. (Se markedsføringslovens paragraf 2b for den konkrete lovteksten.)

Er bannerannonser verd pengene?

På tross av synkende klikkrater gjennom flere år fortsetter omsetningen av bannerannonser å stige. Vi ser på hvorfor.

Bannerannonser er den klassiske annonseformen på internett, og den web-baserte annonseformen som ligner mest på tradisjonelle, ikke-elektroniske medier.

Dette forklarer nok at så mange reklamebyråer er glade i bannerannonser og gjerne vil selge dette når deres kunder ber om tiltak for å skaffe trafikk på web. Bannerannonser likner tradisjonelle avis- og magasinannonser – bortsett fra at forholdet mellom innhold og annonser ofte er mindre gunstig på web:

Men ulempen ligger også her: Bannerannonser er – i likhet med tradisjonelle annonser i trykte medier – det som på engelsk kalles “interruption marketing”. Det er annonser som forstyrrer brukeren når han egentlig er ute etter noe annet. Og på web liker ikke brukeren å bli forstyrret.

Bannerblindhet

Dette betyr at brukere har utviklet et fenomen som kalles bannerblindhet (“banner blindness”). Dette fenomenet gjør at

brukere mentalt “filtrerer” ut annonser på en webside ved rett og slett ikke legge merke til dem – noe som igjen betyr synkende effekt av annonsene, fordi de simpelthen ikke blir sett. Dette blir en ond sirkel: Jo mer annonser som finnes, jo mer banner-blinde blir brukerne, og jo hardere annonsering setter mediene og annonsørene i verk for å forsøke å redde sviktende resultater.

Dette fenomenet kan måles på flere måter – mest direkte i det de aller fleste annonsører selv har erfart: I dramatisk fallende klikkrater. På 90-tallet kunne man regne med klikkrater på banner-annonser på 1-2 prosent (av hundre brukere som var inne på websiden ville 1-2 klikke på annonsen).

Denne raten har falt som en sten de siste årene. I dag er en svært god klikkrate på 0,1 % (av 1000 brukere er det 1 som klikker), og det er ikke uvanlig med rater på 0,01 % (av 10 000 brukere er det 1 som klikker).

Når man vet at annonseeksponeringer kan koste ca 20 øre per stykk (se som eksempel VGs annonsepriser for nett) er det enkelt å regne ut at dette fort kan komme opp i tusenlapper for et enkelt klikk. Sammenlignet med priser på rundt 1 krone per klikk på Google AdWords, er det kanskje vanskelig å forstå hvorfor bannerannonser fortsetter å stige i popularitet.

Det er imidlertid et uomtvistelig faktum at de gjør nettopp det. Internettmarkedsføringsforeningen INMA utgir jevnlig statistikk over bannerannonse-omsetning i Norge, og disse tallene har økt år for år siden årtusenskiftet:

Skal man være litt slem kan man kanskje mistenke at noe av forklaringen på dette bildet er at norske annonsører ikke i tilstrekkelig grad beregner ROI (Return of Investment) for webinvesteringer. Og kanskje at noen norske reklamebyråer er litt overdrevent begeistret for bannerannonser, fordi det er en kommunikasjonsform som de kjenner og behersker.

Relevansmarkedsføring

Det motsatte av “interruption marketing” er relevansmarkedsføring. Markedsføring som i stedet for å forstyrre brukeren når han prøver å få gjort noe annet er relevant i forhold til brukere som allerede etterspør det man selger.

Eksempler på slik relevansmarkedsføring (det kalles også etterspørselsmarkedsføring) er PPC-annonser eller katalogannonser. I begge disse sjangrene retter man seg mot brukere som allerede etterspør det man selger, og ikke overraskende blir både klikkrater og salgsrater/conversion rates helt andre med denne typen markedsføring.

Forskjellen på “interruption marketing” og relevansmarkedsføring er forøvrig helt parallell til forskjellen mellom push-kommunikasjon (et budskap du prøver å “dytte” på en tilfeldig forbipasserende bruker) og pull-kommunikasjon (informasjon som brukeren selv og frivillig henter). Web er per definisjon et pull-medium, så det er ikke rart at relevansmarkedsføring fungerer bedre på web enn “interruption marketing” gjør.

En plass for bannerannonser

Samtidig er det også et faktum at både push-kommunikasjon og banner-annonser har sin plass. Med etterspørselsmarkedsføring kan man selge brukeren absolutt alt som han allerede vet at han trenger – men man kan ikke selge ham noe som han ikke allerede etterspør. Til dette trenger man en push-kanal; en “forstyrrelse”. Man trenger bannerannonser.

Den smarte nettannonsør ekskluderer derfor ikke bannerannonser fra mediemiksen helt og holdent, men reserverer denne kanalen for de rene push-budskapene, og overvåker nøye responsen av de banner-kampanjer han gjennomfører.

I tradisjonelle medier er det en opplest og vedtatt sannhet at man får bedre respons i relevante medier – skal man for eksempel selge en PC selger man mer i forhold til opplaget i et datablad enn i en dagsavis. På web er dette imidlertid bare delvis sant. De nyeste tallene ser nemlig ut til å indikere at klikkrater nå ikke er høyere i relevansmedier enn i breddemedier.

Vår teori om hvorfor det er slik henger sammen med det samme skillet mellom push og pull. Fordi alle bannerannonser er “interruption marketing” er det en forstyrrelse uansett. Og han som lar seg distrahere til å vurdere en ny PC kan like gjerne være han som leser VG Nett som han som leser digi.no.

Dette sier også noe om hvordan segmentering av målgrupper opptrer annerledes på web enn i tradisjonelle medier.

Nøkkelen er som alltid å selv kontrollere effekten av kampanjene og beregne ROI. Dette kan du lese mer om i seksjonen om målinger.

Skal du annonsere i nettkataloger bør du kjenne til markedsandelene, følge med på faktisk trafikk og være nøye med hvilke kanaler du velger.
Katalogmarkedet er dessverre også preget av at det finnes en del useriøse aktører – kataloger som ikke har tilstrekkelig trafikk til å påvirke trafikken til sidene dine, eller kataloger der prisen ikke står i noe rimelig forhold til den trafikken som leveres.

Fagbladet Web Magasin har lenge overvåket katalogmarkedet i Norge, og konkluderer med at det finnes et virvar av prisstrukturer og at prisen varierer ekstremt fra katalig til katalog. Hvor mye trafikk en katalogtjeneste selv har, gjenspeiles heller ikke nødvendigvis i den trafikken som den samme katalogen genererer til deg.

Det finnes selvfølgelig også legitime grunner til at dette bildet er slik. For Gule Siders vedkommende, kan man for eksempel tenke seg at mange av henvendelsene direkte til bedrifter gjøres per telefon, noe som jo ikke vil måles i klikk men som likevel gjør at annonsering i denne kanalen kan lønne seg.

Når det gjelder klikk fra Kvasir, er det imidlertid verd å merke seg at mange av de klikkene som du selv kan registrere i egen statistikk som klikk fra Kvasir i realiteten er klikk på det organiske søketreffet i Kvasir – og dette treffet er generert av Google. Med andre ord: Det kan se ut som Kvasir genererer mer valuta for sine betalte oppføringer enn det som nødvendigvis er tilfelle. Mange av disse klikkene kan være klikk som du ville fått uansett om du betalte noe til Kvasir eller ikke.

Med slike kaotiske tilstander, er det bra at det finnes noen “vakthunder” i katalogjungelen. En av disse er nettstedet Varslingslisten, som åpenlyst svartelister verstingene og svindlerne i bransjen. Det er alltid en god ide å gå innom denne siden først før man velger å bruke penger på en katalogoppføring.

En annen god test er å se om den katalogen du vurderer i investere i er medlem av Trygg Katalog, som er en sammenslutning av bransjens seriøse aktører.

Lønnsomhet

En ting er å sjekke at selve katalogen er seriøs – å unngå svindlerne er selvfølgelig alltid et mål. Men bare fordi om katalogen i seg selv er seriøs, er det ikke dermed sagt at det lønner seg å annonsere der.

Denne vurderingen er en forretningsmessig vurdering som du selv må ta, og som man jo typisk kalkulerer på følgende måte:

1. Sjekk hvor mye trafikk katalogen faktisk genererer – ikke hvor mye de påstår at de skaffer, men hvor mye du beviselig selv kan konstatere at kommer derfra. Dette tallet finner du i din egen webstatistikk (se også seksjonen om målinger)

Eksempelet under viser refererende trafikk fra nettstedet Nettredaktor.no – det er verd å merke seg at dette nettstedet ikke bruker noen penger på katalogannonsering. Når Kvasir likevel står på listen, skyldes dette trafikk fra ekte søketreff på Kvasir – som altså er levert av Google.

Tips: Katalogen ABC Startsiden kan potensielt generere mye trafikk til din side, og oppføringer her er helt gratis. Det gjelder bare å gå inn på Startsiden, klikke seg fram til den relevante kategorien, scrolle nederst på siden og klikke på lenken “tips oss”. Fyll ut skjemaet og send det inn – etter en stund får du beskjed om du blir inkludert med en lenke eller ikke.

2. Beregn kostnaden per klikk. Ta beløpet du har betalt for oppføring på en katalog og del på antallet brukere som er generert derfra i samme tidsperiode. Summen gir deg en pris for kostnad per klikk, altså hvor mye du faktisk har betalt for hver enkelt bruker inn til sidene dine. Vurder på dette grunnlaget om prisen er verd det.

Som nevnt over vil det være flere mulige feilkilder til dette resultatet. Kan katalogen ha generert kontakter i andre kanaler, for eksempel telefon eller e-post henvendelser, slik at kontaktprisen virker høyere enn det som faktisk er tilfelle? Eller kan katalogen ha samarbeid med andre som gjør at det ser ut som du får flere klikk derfra enn det som gjelder den betalte oppføringen (ref. Kvasir – se over)?

Uansett: Å beregne pris per klikk gir deg en mulighet til å sammenligne kostnaden for eksempel med PPC-annonser.