De vanligste forretningsmodellene er disse:

• Å drive nettbutikk
  - man tjener penger på å selge varer på nett.
• Å ha et markedsføringsnettsted
  - man tjener penger på å bruke nettstedet som en markedsføringskanal for bedriftens varer og tjenester.
• Å ha et selvbetjeningsnettsted
  - man tjener penger på at kundene driver selvbetjening på nett.
• Å drive en nettavis eller et nettmagasin
  - man lever av å selge annonser på egne sider.
• Å ha et underholdningsnettsted
  - bruker betaler for tjenesten.
• Å selge innhold
  - bruker betaler for tilgang.
• Å ha et affiliate-nettsted
  - man tjener penger på å skaffe trafikk til samarbeidspartnere som selger varer eller tjenester.
• Å drive med innholdsbasert salg
  - man skaffer trafikk til andre nettsider drevet av en selv, der man tjener penger på salg eller markedsføring.

Hvordan velge forretningsmodell?

Hva slags forretningsmodell man velger legger også føringer for hvilke verktøy man trenger. Her er et flytdiagram som man kan bruke for å finne ut hva slags verktøy man trenger for å etablere salgs- eller markedsføringsweb:

Hva er egentlig suksess på web?

Etter vår mening er suksessformelen for web ganske enkel. Det handler egentlig om to ting:

Å få brukere til å komme til nettstedet ditt, og så få dem til å gjøre noe du tjener penger på mens de er der.

Liker man formler, kan man sette opp dette matematisk slik:

X * CR = Lønnsomhet

X står for trafikk – antall brukere som kommer inn til websiden din

CR står for Conversion Rate, “konverteringsrate” eller “omformingsrate” på norsk. Dette viser til prosentandelen av brukere som kommer inn til siden som gjør noe du ønsker at de skal gjøre.

Vil du øke resultatene dine på web kan du altså enten øke trafikken inn til siden, eller du kan forbedre sidene slik at flere av de som kommer inn til siden gjør noe du ønsker (for eksempel å kjøpe et produkt). Aller best er det om du gjør begge deler, slik at du optimaliserer lønnsomheten på begge sider.

Sagt på en annen måte er det to områder du må jobbe på hvis du skal tjene penger på web: Det ene er markedsføring: Tiltak som har til hensikt å øke X og dermed få flere brukere til å oppsøke websiden din. Det andre er selve websiden din. Det er ikke nok bare å få brukere inn til siden, du må også ha sider som faktisk får brukeren til å gjøre noe du ønsker.

Hvordan øke trafikk?

Å få flere brukere inn til siden din kan du gjøre på flere måter. Mange av dem er beskrevet i den seksjonen på dette nettstedet som heter Markedsføring og handler om hvordan du driver effektiv markedsføring på web.

Det finnes tiltak for markedsføring av websider som skjer på web (bannerannonser, søkemotorannonsering, katalogannonser, søkemotoroptimalisering osv) og som skjer i andre kanaler (avisannonser, telefonsvarer, TV-annonsering, brosjyrer mm).

Ønsker du å drive lønnsomt på web, bør du i de fleste tilfeller vurdere begge disse typene av markedsføring. I tillegg bør du arbeide målrettet for å øke konverteringsraten. Har du ikke et nettsted som konverterer brukerne til noe som er lønnsomt for deg (salg, leads, annonseklikk …), hjelper det nemlig ikke hvor mye trafikk du får inn til inn til siden.

Hvordan øke konverteringsraten?

Først må du definere hva som egentlig er en konvertering på ditt nettsted. Driver du en nettbutikk vil en konvertering være et salg. Driver du et nettsted som skal markedsføre dine tjenester, kan konvertering være at brukeren laster ned en brosjyre, fyller ut et kontaktskjema eller ringer bedriften din.

Å beregne konverteringer og hvor mye hver enkelt konvertering er verd omtales i seksjonen om målinger og i seksjonen om verdivurdering.

Ellers kan du lese mye om hvordan du lager bedre websider i seksjonen om webutvikling generelt, og om landingssider spesielt. Mer om hvordan du skriver tekster som øker salg finner du i seksjonen om selgende tekster.

Men hvis du bare er interessert i å tjene mest mulig penger raskest mulig, kan du jo ta snarveien og kikke rett på hvordan man kan sette opp pengemaskiner på web.

Lønnsomhet på bunnlinjen

Det er en faktor til som påvirker lønnsomheten på websiden din, og det er hvor mye hver enkelt konvertering er verd for organisasjonen. Dersom en konvertering er et salg, vil altså verdien per salg være konverteringsverdien (CV).

Hele formelen blir da egentlig slik:

X * CR * CV = Lønnsomhet

Her finner du fire tilnærminger som fremgår av dette diagrammet:

Forskjellen er først og fremst avhengig av ditt ambisjonsnivå – hvor profesjonell er du? Er du markedssjef i en butikk-kjede som skal etablere nettbutikk? I så fall har du antagelig et temmelig høyt ambisjonsnivå. Planlegger du et “kjøkkenbenkprosjekt” hvor du skal selge hjemmelagde smykker på nettet? I så fall er ambisjonsnivået antagelig lavere.

Ambisjonsnivået henger også sammen med pris. Jo lavere ambisjonsnivå, jo lavere pris. Jo høyere ambisjonsnivå, jo høyere pris.

Den andre variabelen som vil gi utslag på din prosess, er hvilket teknisk kompetansenivå du har selv eller i egen organisasjon. Har du selv teknisk kompetanse, eller har du teknisk kompetanse inhouse i egen bedrift? I så fall kan du gjennomføre en mer krevende prosess enn den som ikke har slik kompetanse.

Setter man opp disse to aksene i et kryssdiagram, finner man altså fire forskjellige tilnærminger til webutviklingsprosessen:

• Webutvikling med enkel CMS-løsning, CMS = Content Management System
• Webutvikling med kompleks CMS-løsning
• Webutvikling med enkel gratisløsning
• Webutvikling med koding av egne sider

Netthandel for deg som også driver fysisk butikk

Driver man netthandel parallelt med fysisk handel, åpner det for helt bestemte synergier – men også helt bestemte utfordringer. I regi av Bedriftsøkonomisk Institutt (BI) og under ledelse av Peder Inge Furseth har en gruppe større norske bedrifter sett på kombinasjonen av netthandel og fysisk handel, det som ofte kalles “multikanal-strategi”. Det finnes en rapport av dette arbeidet som kan lastes ned fra BI sine sider: Rapport fra BI’s multikanalprosjekt.

Konklusjonene og hovedmodellene i denne rapporten er ganske like med de som man har avdekket ved Santa Clara-universitetet i San Francisco, der man også i lenger tid har forsket på multikanal-strategier. Jeg anbefaler også at du tar en kikk på Santa Clara sin rapport om emnet: IBM Institute for Business Value sin rapport “Cross Channel Optimization“.

Det er også verd å merke seg at noen større aktører har valgt å unngå å konkurrere med seg selv og heller satse helt og fullt på netthandel. En av disse aktørene er det norske selskapet Komplett, som faktisk er en av de aller største netthandelsaktørene i Europa, og budsjetterer med en omsetning på 9 milliarder kroner i 2009.

Komplett drav opprinnelig fysiske butikker i Sandefjord-området i Norge, men valgte å legge ned disse da handelen på nett “tok av” for alvor. Denne strategien har vært svært lønnsom for Komplett. Andre norske aktører som har valgt det motsatte har samtidig erfart at man kan risikere at ens nettbutikk først og fremst tar kunder fra ens egne fysiske butikker – noe som jo ikke er ønskelig.

På den annen side er det altså ingen tvil om at flere internasjonale aktører har lyktes svært godt med en multikanal-strategi der man kombinerer netthandel med fysiske butikker. I noen tilfeller er denne kombinasjonen også blitt synergisk, som for eksempel for kleskjeden GAP, der man blant annet kan bestille varer på nett og hente dem i butikk.

Netthandel for deg som ikke har fysiske butikker

Det er imidlertid ingen grunn til ikke å satse på netthandel selv om du ikke har fysiske butikker. Kanskje snarere tvert imot. Å drive handel på nett uten å behøve å ta hensyn til tilsvarende virksomhet i det virkelige liv er på mange måter enklere – og det er noe hvem som helst kan sette i gang med.

Skal du starte netthandel er det viktig at du har en god plan. Jeg har utviklet en mal for en e-forretningsplan som også benyttes i forskjellige studier.

Når du planlegger din nettbutikk kan og bør søkemotorer være en viktig del av vurderingene dine. Faktum er at 55 % av alle netthandelskjøp starter med et besøk fra en søkemotor, og over 60% av trafikken til et godt søkemotorsynlig nettsted kommer fra søkemotorer. Mer om dette viktige emnet kan du lese om i seksjonen om søkemotorer.

Jeg vil også anbefale at du vurderer å bruke søkeord som del av prosessen med å kartlegge lønnsomhetspotensialet for din nettbutikk-idé. Uansett hvordan du tenker rundt dette, trenger du også verktøy som lar deg opprette nettbutikken, og som lar deg ta betalt med kredittkort.

• Les mer om betalingsløsninger for kredittkort
• Les mer om verktøy for å lage nettbutikk

Nettbasert webmarkedsføring

Av alle teknikker som det er mulig å benytte er det spesielt tre som nettredaktører i  vestlige land finner effektive. De “tre store” kanalene for nettbasert webmarkedsføring er:

• Søkemotoroptimalisering
• Google AdWords
• E-post markedsføring

I tillegg kommer et par andre nettbaserte kanaler som er mye brukt, men som ikke gir fullt så gode resultater:

• Katalogannonsering
• Bannerannonser
• Web 2.0-markedsføring

I Markedsføringsundersøkelsen gjennomført i mai 2008 på Nettredaktor.no sa norske nettredaktører klart fra om hvilke kanaler de aktet å benytte i fremtiden. Du kan lese mer om undersøkelsen på Nettredaktor.no

Ikke-nettbasert webmarkedsføring

Av ikke nettbaserte kanaler, er de mest aktuelle disse:

• Avisannonser
• Magasinannonser
• Egne kanaler

I noen tilfeller kan også disse kanalene fungere:

• Radioannonsering
• TV-annonsering