Bannerannonser

Er bannerannonser verd pengene?

På tross av synkende klikkrater gjennom flere år fortsetter omsetningen av bannerannonser å stige. Vi ser på hvorfor.

Bannerannonser er den klassiske annonseformen på internett, og den web-baserte annonseformen som ligner mest på tradisjonelle, ikke-elektroniske medier.

Dette forklarer nok at så mange reklamebyråer er glade i bannerannonser og gjerne vil selge dette når deres kunder ber om tiltak for å skaffe trafikk på web. Bannerannonser likner tradisjonelle avis- og magasinannonser – bortsett fra at forholdet mellom innhold og annonser ofte er mindre gunstig på web:

Men ulempen ligger også her: Bannerannonser er – i likhet med tradisjonelle annonser i trykte medier – det som på engelsk kalles «interruption marketing». Det er annonser som forstyrrer brukeren når han egentlig er ute etter noe annet. Og på web liker ikke brukeren å bli forstyrret.

Bannerblindhet

Dette betyr at brukere har utviklet et fenomen som kalles bannerblindhet («banner blindness»). Dette fenomenet gjør at

brukere mentalt «filtrerer» ut annonser på en webside ved rett og slett ikke legge merke til dem – noe som igjen betyr synkende effekt av annonsene, fordi de simpelthen ikke blir sett. Dette blir en ond sirkel: Jo mer annonser som finnes, jo mer banner-blinde blir brukerne, og jo hardere annonsering setter mediene og annonsørene i verk for å forsøke å redde sviktende resultater.

Dette fenomenet kan måles på flere måter – mest direkte i det de aller fleste annonsører selv har erfart: I dramatisk fallende klikkrater. På 90-tallet kunne man regne med klikkrater på banner-annonser på 1-2 prosent (av hundre brukere som var inne på websiden ville 1-2 klikke på annonsen).

Denne raten har falt som en sten de siste årene. I dag er en svært god klikkrate på 0,1 % (av 1000 brukere er det 1 som klikker), og det er ikke uvanlig med rater på 0,01 % (av 10 000 brukere er det 1 som klikker).

Når man vet at annonseeksponeringer kan koste ca 20 øre per stykk (se som eksempel VGs annonsepriser for nett) er det enkelt å regne ut at dette fort kan komme opp i tusenlapper for et enkelt klikk. Sammenlignet med priser på rundt 1 krone per klikk på Google AdWords, er det kanskje vanskelig å forstå hvorfor bannerannonser fortsetter å stige i popularitet.

Det er imidlertid et uomtvistelig faktum at de gjør nettopp det. Internettmarkedsføringsforeningen INMA utgir jevnlig statistikk over bannerannonse-omsetning i Norge, og disse tallene har økt år for år siden årtusenskiftet:

Skal man være litt slem kan man kanskje mistenke at noe av forklaringen på dette bildet er at norske annonsører ikke i tilstrekkelig grad beregner ROI (Return of Investment) for webinvesteringer. Og kanskje at noen norske reklamebyråer er litt overdrevent begeistret for bannerannonser, fordi det er en kommunikasjonsform som de kjenner og behersker.

Relevansmarkedsføring

Det motsatte av «interruption marketing» er relevansmarkedsføring. Markedsføring som i stedet for å forstyrre brukeren når han prøver å få gjort noe annet er relevant i forhold til brukere som allerede etterspør det man selger.

Eksempler på slik relevansmarkedsføring (det kalles også etterspørselsmarkedsføring) er PPC-annonser eller katalogannonser. I begge disse sjangrene retter man seg mot brukere som allerede etterspør det man selger, og ikke overraskende blir både klikkrater og salgsrater/conversion rates helt andre med denne typen markedsføring.

Forskjellen på «interruption marketing» og relevansmarkedsføring er forøvrig helt parallell til forskjellen mellom push-kommunikasjon (et budskap du prøver å «dytte» på en tilfeldig forbipasserende bruker) og pull-kommunikasjon (informasjon som brukeren selv og frivillig henter). Web er per definisjon et pull-medium, så det er ikke rart at relevansmarkedsføring fungerer bedre på web enn «interruption marketing» gjør.

En plass for bannerannonser

Samtidig er det også et faktum at både push-kommunikasjon og banner-annonser har sin plass. Med etterspørselsmarkedsføring kan man selge brukeren absolutt alt som han allerede vet at han trenger – men man kan ikke selge ham noe som han ikke allerede etterspør. Til dette trenger man en push-kanal; en «forstyrrelse». Man trenger bannerannonser.

Den smarte nettannonsør ekskluderer derfor ikke bannerannonser fra mediemiksen helt og holdent, men reserverer denne kanalen for de rene push-budskapene, og overvåker nøye responsen av de banner-kampanjer han gjennomfører.

I tradisjonelle medier er det en opplest og vedtatt sannhet at man får bedre respons i relevante medier – skal man for eksempel selge en PC selger man mer i forhold til opplaget i et datablad enn i en dagsavis. På web er dette imidlertid bare delvis sant. De nyeste tallene ser nemlig ut til å indikere at klikkrater nå ikke er høyere i relevansmedier enn i breddemedier.

Vår teori om hvorfor det er slik henger sammen med det samme skillet mellom push og pull. Fordi alle bannerannonser er «interruption marketing» er det en forstyrrelse uansett. Og han som lar seg distrahere til å vurdere en ny PC kan like gjerne være han som leser VG Nett som han som leser digi.no.

Dette sier også noe om hvordan segmentering av målgrupper opptrer annerledes på web enn i tradisjonelle medier.

Nøkkelen er som alltid å selv kontrollere effekten av kampanjene og beregne ROI. Dette kan du lese mer om i seksjonen om målinger.

 

Lyst til å lære mer om annonser på internett?

Se Webgruppens kurs i salg og markedsføring på nett.

 

Andre artikler du bør lese..